日化行业无论在国内还是全球证券市场都是消费品行业中的焦点,牛股迭出。我们认为将是A 股下一个拥有千亿市值公司的行业。虽然这个行业目前上市公司数量不多,但在未来的5-10 年这个行业将涌现出一批优秀的上市公司。
日化行业包括护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理、彩妆、婴童、香水等子行业,其中前5 大子行业贡献了87%的行业销售。这是一个有容量有稳定增长的领域,但是这个领域有上千的公司、上万的品种,外资综合优势显著,竞争非常激烈。我们将通过系列报告为投资者剖析:日化行业持续增长的动力是什么?在这个快速成长的消费品行业,为什么许多本土知名品牌飞灰湮灭?过往成功或失败的企业都走过怎样的路?在外资处于绝对领先的国内市场环境下,什么样的中国日化企业可以胜出?本土企业未来的市场机会在哪里?怎样在日化领域选择好公司?国内日化行业2012 年销售额突破2000 亿元,年复合增长11.7%。但人均消费仅为世界水平的1/3,巴西的1/10。2011 年中国人均GDP 超过5000 美金,随着经济发展,未来8-10 年中国人均GDP 有望跨过10000 美金,达到世界平均水平。保守预计中国人均化妆品消费至少还要增长2-4 倍。日化行业将是中国下一个万亿级别的消费市场。
推动这个行业增长的根源来自于人类自身的欲望,对美的不懈追求和对衰老的恐惧。未来十年中国核心化妆品消费人群将增加2.5 亿人。到2020 年超过3.5 亿,远超日本2010 年5600 万核心消费人群。70后,80 后,90 后人群化妆品消费曲线将随着年龄增加而增加。这是行业稳定增长重要基础。
中国日化行业格局:外资绝对领先,本土企业虽然已占据1/3 以上的市场份额,但整体多而不强。国内化妆品企业超过5000 家,但中小型化妆品企业占到总数的90%,市场份额不到20%。超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。
经过三十余年的发展,中国日化企业已经在部分子行业中完成了初步积累和突破,但在规模、品牌、技术上仍有巨大的提升空间;同时中国日化行业的发展给企业提供了成长壮大的机遇,我们认为国内日化企业作为一个整体很可能处于一个突破期的开端。
分析海外巨头和本土企业的成与败,国内日化企业要想不断成长,发展战略必须紧紧扣住本土优势和细分品类这2 条成长主线,这给了我们选择国内日化企业的思路,即沿着这2 条主线去寻找企业。
通过对国际巨头发展历史研究,目前初具规模的日化企业发展壮大一方面是通过产业链的横向扩张提升全品类、多品牌的产品与营销能力,另一方面是在高附加值、技术、品牌壁垒高的领域(抗皱、眼霜等)向高难度技术发展进而构筑强大的技术、创新能力和品牌壁垒。
那么为什么行业在十年中增长二倍（从700 亿到2000 亿），但众多知名企业消失或被收购，是什么阻碍这些企业持续成功？
不知死，焉知生。我们先从三个知名品牌开始谈起，大宝、小护士和舒蕾。它们都曾独领风骚一时，最后却难逃被收购的命运。它们是如何取得成功,又为何没有持续成功?? 本土企业为什么可与跨国企业一较长短？机遇来自何方？
第一个机遇来自 目前的市场环境，给了本土企业机会：未来核心化妆品消费人群的翻倍式增长，市场规模在持续扩大。1）消费心理日趋成熟，消费者收入持续增加，眼界日益开阔，简单的靠一个国外品牌就能占据制高点的时代已经过去；2）中国市场容量大并持续增长，本土品牌占有率低；3）跨国企业受制全球资源影响，难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。
第二个机遇来自对美的追求和自身形象的关注以及消费观念的改变使得城镇人群在日常生活中对化妆品的使用明显增加，从而形成了化妆品行业发展的内生动力。同时本土企业具备在中医、中药理论及实践领域的天然优势。海外巨头进入中国多年，他们的本土化落地给国内企业带来了巨大生存压力的同时，也在“手把手”、“传帮带”式促进本土企业提升市场运作能力和研发水平